El objetivo principal de la dirección de marketing, en cualquier empresa, es diseñar y ejecutar programas de marketing efectivos, estrategias que cumplan con los objetivos específicos y que se tenga un retorno de ellas.

Los objetivos y estrategias en mercadeo no siempre estarán dirigidos directamente a obtener un retorno monetario inmediato , claro que la mayoría de empresas su objetivo final  es este, pero en marketing muchas veces antes de llegar a este objetivo nuestras metas  pueden ser cualitativas  como el posicionamiento en la mente del consumidor o penetración en el mercado.

Este tipo de tarea ya es compleja cuando la empresa sirve  en un solo país , cuanto mas puede ser en países diversos, países con economías, políticas, leyes, competencia y cultura muy diferentes. Este es el reto que presenta el marketing internacional frente al marketing local.

El marketing internacional es el que se aplica a otras culturas o a realidades diferentes a nuestro entorno o país, por lo que se debe tener en cuenta muchos factores en su desarrollo. Cada país es sumamente diferente a otro debemos analizar las diferencias en el entorno cultural, entender costumbres, hábitos y preferencias del mercado. Si no llegamos a entender estas diferencias podemos llegar a introducir un producto o servicio de manera inadecuada corriendo el riesgo que el consumidor no entienda realmente lo que se le esta ofreciendo.

Una de las responsabilidades del marketing es fidelizar al consumidor, por lo cual es imperativo que el producto  satisfaga sus necesidades. En el marketing internacional, es importante que se tenga claro cuáles son estas necesidades y como el producto que deseamos comercializar las satisface.

Para cumplir con este objetivo lo ideal es realizar una investigación de mercado,  tenemos que conocer las características de este entorno como, la vulnerabilidad económica del país para conocer el riesgo monetario y tratar de determinar la seguridad de la inversión , también es importante conocer las leyes o restricciones comerciales del nuevo país y analizar los costos relacionados con la parte legal para poder determinar la viabilidad de introducción . Una vez que el producto fue introducido en el mercado, será el momento de tratar de fidelizar al consumidor y de desarrollar estrategias de expansión.

El idioma o modismos son factores que no podemos dejar afuera ya que muchas veces no podemos pretender comunicar exactamente el mismo mensaje en cada país pues el significado de las palabras puede variar mucho de un país a otro. Muchas marcas trasnacionales cuentan con “guidelines” o lineamientos de marca que se deben aplicar en todos los países sin importar que,  pero incluso en estos lineamientos se suele dejar un brecha para tropicalizar la publicidad en cada país.

Existen muchos motivos por los que una empresa decide internacionalizarse entre los cuales puede ser saturación y competencia intensa en el mercado , economía de escala, diversificación de riesgo , aprovechamiento de capacidad ociosa de producción , recurso humano el cual es un motivo típico  de internacionalización ya que por el bajo salario en ciertos países , el costo de producción o de mano de obra disminuye.

Uno de los puntos clave para el éxito de la internacionalización es seleccionar el país al que deseamos introducir nuestro producto o servicio, una herramienta muy útil para el análisis es el F.O.D.A el cual nos ayuda a reconocer las fortalezas y debilidades de la empresa y las oportunidades y amenazas del mercado. Para la selección también debemos analizar otros factores mencionados anteriormente como el riesgo, recursos, capacidades, competencia, precios, márgenes, potencial del mercado, entorno legal, económico y cultural del país.

Dentro del marketing internacional contamos con 4 tipos de estrategias base las cuales podemos aplicar simultáneamente dependiendo de la empresa y sus objetivos

  1. Estrategia de Estandarización : Misma estrategia para varios mercados
  2. Estrategia de Adaptación : estrategia de acuerdo al mercado objetivo
  3. Estrategia de diferenciación : estrategias que diferencian a la empresa en el mercado
  4. Estrategia de crecimiento: Aprovechar los recursos para expandirse en el mercado.

Existen varios factores que benefician la adaptación de la empresa al nuevo país,  factores como la económica de escala, integraciones económicas, convergencia de legislaciones, entre otros. No solo debemos conocer el nuevo mercado, debemos tener claro los objetivos, la forma de entrada, implantación en el mercado , el plan de marketing mix a desarrollar y planes de contingencia. La empresa debe ser flexible en cuanto a la adaptación del servicio o producto al nuevo mercado, como algunas empresas de comida que cambian su menú conforme a el país en el que se encuentran, por eso debe estudiar muy bien el mercado.

Debemos realizar una adaptación de precios por los costos operativos, posicionamiento , sensibilidad de la demanda, estructuras de distribución, poder adquisitivo de cada país, en marketing el precio suele ser la variable que menos se estandariza.

A pesar de que las necesidades y deseos de los consumidores se están homogeneizando alrededor del mundo, la forma en cómo satisfacerlos es diferente entre cada país, por lo cual es importante como lo mencione anteriormente que aunque tengamos lineamientos de marca, la publicidad debe adaptarse mucho a las condiciones especificas de cada mercado.

Licda. Joseline Caceros

Jefa de Mercadeo y Relaciones Publicas