En los últimos diez años, las marcas internacionales han crecido exponencialmente en el mercado guatemalteco, desde franquicias de restaurantes, cafés, mercado de moda, vehículos, productos de consumo en general y de lujo, hasta las últimas tendencias internacionales como las cadenas de co-working, entre otros.

Los que importamos marcas o servicios internacionales tenemos que lidiar con varios retos, le llamaré “retos” y no “barreras”, porque considero que, teniendo el enfoque de empresario, debemos de ver las cosas de forma pro activa, esto nos facilitará cualquier situación comercial que se nos presente.

Antes de aventurarnos en la importación de productos o servicios internacionales, considero importante hacernos algunas preguntas cómo, ¿De qué tamaño es el mercado en el que queremos competir? ¿Es un mercado que en los últimos años ha tenido una tendencia positiva de crecimiento? ¿De qué tamaño es el crecimiento, puntos porcentuales? ¿Puedo tener un set competitivo de precio haciendo los análisis de costos respectivos? ¿Voy a representar marcas de productos o servicios que ya son conocidos o reconocidos en Guatemala?

La última pregunta la considero sumamente importante por una razón, no es lo mismo importar, distribuir, comercializar y posicionar un producto o servicio del que nadie haya escuchado, a uno del que personas guatemaltecas son expuestas ya sea por medio de viajes, internet, redes sociales, cable TV o algún otro medio de comunicación posible. Considero que tienen cierta ventaja de éxito las que ya son conocidas de alguna forma, no digamos si han sido consumidas por clientes potenciales de nuestro país.

Otra pregunta importante a hacerse como emprendedores o dueños de una compañía ya establecida es, ¿Puedo llegar a desarrollar una relación de largo plazo con la compañía o persona que estoy haciendo el vínculo, para poder representar dichos productos o servicios en Guatemala? Es decir, la importancia de tener un socio comercial confiable es clave para dicho proceso.

El socio comercial correcto es aquel que entiende el desarrollo de posicionar marcas. Muchas empresas o emprendedores en nuestro país fracasan por pensar que solo con importar y colocar el producto o servicio en el canal adecuado es suficiente para ser exitoso.

Es una labor a largo plazo, que advierte una inversión en con- junto entre ambas partes, temas como, apoyo de A & P (pro- moción y publicidad ), asesoramiento y entrenamiento del pro- ducto o servicio, crédito, apoyo logístico, entre otros.

¿Por qué son importantes los temas de crédito y apoyo logístico principalmente en marcas de productos? Estos dos, manejados correctamente, pueden ser el éxito de una compañía con un cash flow sano. O por lo contrario, tener demasiado dinero amarrado entre cuentas por cobrar e inventario que requieren de mayor capital de trabajo innecesario.

La parte de logística tiene que ver con los inventarios correctos en el momento correcto, y es un trabajo en conjunto entre el proveedor (socio comercial) del producto y la compañía que lo representará en nuestro país. El desarrollo de una marca a largo plazo tiene que ver con un posicionamiento correcto.

En el mundo de las marcas de bebidas espirituosas (licores y vinos), por ejemplo, la segmentación de dichos productos tiene mucho que ver con su comercialización y forma de posicionarlas. En conjunto con el proveedor, se debe identificar el mercado objetivo para entender los medios por los cuales nos vamos a comunicar con el consumidor objetivo o meta.

En el caso de la segmentación, puede ir comúnmente desde lo más bajo (value), pasar por intermedio (standard o premium), hasta llegar a lo más alto (ultra premium). ¿Por qué es importante segmentar? Para que podamos entender la forma de hablarle al cliente y los canales que usaremos para llegar a él. Pueden ser tiendas de consumo masivo, hasta tiendas o salas de venta de lujo, pasando por el e-commerce para lograr estar en las últimas tendencias de compra de nuestros consumidores.

El A & P no deja de ser menos importante, es el pilar por el cual la marca podrá crear en el consumidor su Top Of Mind. Cuando la marca internacional que representamos tiene presupuesto para ATL (campaña de publicidad), muchas veces creen que con replicar la que funciona en EU, Europa o Asia, funcionará en el país. En algunos casos puede funcionar si el mensaje es global, conciso y corto; pero si es una campaña más sofisticada de entender, muchas veces debemos (como decimos en buen chapín) “tropicalizar” para que funcione en el mercado de Guatemala.

Invierta en estudios de mercado que indiquen si dicha marca de producto o servicio internacional tiene aceptación con el grupo objetivo o meta al que queremos llegar. Muchas veces este tipo de inversión puede ser elevada, pero también puede ayudar de gran manera a minimizar riesgos de in- versiones en los negocios.

Para concluir y contestar a la pregunta original, si es sencillo o difícil hacer negocios con marcas internacionales, va a depender de contestar varias preguntas planteadas anteriormente y si las partes cuantitativa y cualitativa tienen respuestas positivas. Personalmente considero que lo difícil se puede minimizar.

Una última pregunta que nos debemos de hacer antes de emprender cualquier negocio nuevo dentro de un portafolio ya existente es si le apasiona lo que hace. ¿Cree que los productos o servicios que van a comercializar agregan valor a los consumidores? Si la respuesta es positiva, entonces va por el camino correcto. Esta parte intangible del proceso es tan importante como cualquier análisis cuantitativo y cualitativo que podamos realizar.

Recordemos que las marcas son manejadas por personas, las cuales tienen sentimientos, sueños y esperanza de superación.

Por Igor Sterkel – Director de Marcas Mundiales